Depuis plusieurs années, le style africain inspire grand nombre de créateurs de mode. Aujourd’hui, nous assistons à l’émergence de talents propres au continent. Artistes, designers, et photographes africains tentent de s’imposer dans ce milieu diffi cilement accessible. Décryptage.

 

L ’Afrique, notamment subsaharienne, fait de plus en plus parler d’elle. Destination privilégiée par les touristes en quête de paysages paradisiaques, elle attire aussi de nombreux investisseurs de part sa localisation proche de l’Europe et ses coûts financiers avantageux. Mais l’Afrique commence également à se faire remarquer dans l’industrie de la mode qui s’y développe de plus en plus. En effet, de jeunes créateurs maliens, sénégalais ou encore ghanéens arrivent à s’imposer à l’international et séduisent de nombreuses célébrités et personnalités publiques. En continuant sur cette lancée, le continent accueille également des Fashion Weeks qui chaque année gagnent en visibilité et en crédibilité. L’Afrique, à l’image de l’Europe, est-elle en passe de devenir une référence en matière de mode ?

Inspiration africaine

Depuis toujours, le continent africain est une source d’inspiration inépuisable pour les designers occidentaux. Animés par l’envie de faire voyager leur clientèle en quête d’exotisme, ces créateurs jouent avec les codes et les références de l’Afrique subsaharienne. Ainsi en 2013, Givenchy propose une collection fortement inspirée des pays noirs en travaillant des silhouettes amples, sur la base de plissés et de drapés dans des couleurs terre et kaki. La Française Isabel Marant ajoute également souvent une petite touche ethnique à ses créations, héritée de ses nombreux voyages en Inde et en Afrique. En 2016, c’est la marque italienne Valentino qui succombe au charme de la culture africaine en proposant une collection automne-hiver inspirée des motifs graphiques et colorés du continent. Pour mettre en valeur ces créations, les designers Maria Grazia Chiuri et Pierpaolo Piccioli ont choisi de shooter au Kenya, dans le Parc National d’Amboseli situé au Nord du Kilimandjaro, dans un camp de Massaï. « L’idée de ces images est d’emmener le spectateur dans un voyage et montrer comment les choses interagissent entre les vêtements, les modèles, l’environnement et les populations locales » a déclaré Stephen McCurry, photographe chargé de la campagne, au magazine WWD. Plus récemment, c’est Givenchy Make Up qui a décidé de lancer une ligne qui fait référence à la diversité et à l’énergie de l’Afrique du Sud. Nicolas Degennes, directeur créatif, explique s’être inspiré de la lumière extrême du continent, des couleurs vertes, terreuses, chaudes et naturellement dorées des paysages. Au fi nal, une collection aux tons intenses et ensoleillés. Parfois, la mode d’inspiration africaine permet de venir en aide à des populations défavorisées du continent noir. C’est le cas notamment du « Africaba », un caba XXL en wax imaginé par Louboutin en collaboration avec l’association caritative La Maison Rose qui œuvre pour l’assistance des femmes et des enfants défavorisés au Sénégal. Louboutin s’engageait alors à reverser 10% des bénéfices de ventes à l’association. Dans la même lignée, nous retrouvons Vivienne Westwood qui a créé une mini collection de sacs à partir de matériaux recyclés, réalisés à la main par des femmes de Nairobi. Un projet qui avait pour ambition de soutenir le commerce local au Kenya et de venir en aide à ces femmes qui vivent en-dessous du seuil de pauvreté. Ainsi, chaque année, tissus chamarrés façon wax, batik et kasaï, bijoux oversize aux inspirations ethniques, accessoires en bois et en raphia envahissent l’industrie de la mode. Mais parmi cette revisite de la culture africaine, combien de marques sont-elles réellement produites par des Africains ? Très peu. Cependant, de jeunes créateurs, au talent indéniable, émergent et réussissent petit à petit à se faire une place sur le marché de la mode et à concurrencer les marques européennes.

 

Made in Africa

De plus en plus de créateurs africains commencent à faire parler d’eux. Une jeune génération, pour la plupart formée dans de grandes écoles de mode européennes, qui n’a pas peur de revendiquer ses origines et son héritage en développant une nouvelle vision de la mode africaine. Ces créateurs utilisent bien entendu leurs tissus emblématiques tels que la wax tout en s’adaptant à la tendance actuelle. Au fi nal ce sont des pièces colorées pleines de pep’s aux motifs géographiques et aux coupes modernes. Les jeunes designers tentent alors de casser l’image un peu clichée donnée à l’Afrique. La mode africaine ne se résume pas aux pagnes et aux boubous, elle s’adapte et se modernise. Parmi ceux qui ont percé, nous pouvons alors citer le styliste burkinabé Pathé Ouédraogo qui en plus d’avoir habillé l’ancien président sud-africain Nelson Mandela, le président rwandais Paul Kagame et l’ancien secrétaire général des Nations Unies Kofi Annan avait fait le buzz en 2017 en prenant la pose aux côtés du roi Mohammed VI qui portait pour l’occasion l’une de ses créations. La jeune ivoirienne Loza Maléombho, âgée de la trentaine seulement, commence elle aussi à faire parler d’elle, notamment après que la superstar Beyoncé ait choisi l’une de ses créations pour son clip Formation. Cette surdouée, qui a installé son atelier en Côte d’Ivoire, propose des créations assez déstructurées et très audacieuses. Autre jeune créateur à suivre, Lukhanyo Mdingi. Originaire d’Afrique du Sud, celui qui travaillait comme serveur dans un restaurant américain au Cap, est aujourd’hui l’un des designers les plus prometteurs de son pays. La dernière collection automne/ hiver 2018-2019 du jeune homme de 25 ans qui a lancé sa propre marque éponyme, s’inspire de l’amour et de la romance avec une touche orientale. Entre mode féminine et mode masculine son cœur balance, c’est pourquoi le designer souhaite aujourd’hui s’adresser à tout le monde. « La mode reste de la mode et je crois que le message peut être traduit, peu importe qui la porte » a-t-il confi é au magazine Vogue Italie. Autre sud-africain qui monte, Thebe Magugu. En 2017, il lance sa première collection intitulée « Géologie » qui s’inspire du grand air et de la liberté offerte par son pays. « J’en avais marre de toutes les pressions de la vie urbaine quotidienne et j’ai imaginé une collection pour une femme qui a besoin de se réfugier dans les grands espaces pour survivre » déclare-t-il à Vogue Italie. Du côté des artistes aussi, des Africains commencent à entrer dans la lumière. Le photographe, styliste, bloggeur et directeur artistique Louis Philippe de Gagoue a l’Afrique dans la peau. Né d’un père ivoirien et d’une mère camerounaise, il choisit la Tunisie pour ses études avant de s’installer au Maroc. Passionné de mode depuis toujours, Louis Philippe de Gagoue transmet son sens du style à travers ses photos dans lesquelles il tente de nous faire voir le monde autrement mais également dans les conseils de stylisme qu’il donne à ses amis et clients. Une inspiration qu’il puise chez les sapeurs congolais et dans les vêtements traditionnels d’Afrique du Nord. Dans un autre domaine, Paulin Bedou, bijoutier et sculpteur, installé depuis plusieurs années au Maroc est un artiste sans limites. Il marie des pierres précieuses à des matières nobles telles que l’or jaune, blanc ou rose pour créer des bijoux d’exception, des accessoires de mode mais également des armures, des sculptures et des objets de décoration d’intérieur. Dernier artiste en date à s’être lancé dans l’industrie de la mode, et pas des moindres, le chanteur Stromae. Originaire du Rwanda par son père et de Belgique par sa mère, celui qui est considéré comme un petit génie de la musique a aujourd’hui décidé de lancer sa propre griffe appelée Mosaert. S’inspirant de la wax africaine, ces vêtements unisexes proposent un univers coloré avec des imprimés graphiques inspirés des mouvements Art déco et Art nouveau. Une marque qui reflète l’envie de Stromae de rompre avec le côté triste de la garde robe masculine. Ainsi, les jeunes créateurs africains souvent inconnus du grand public réussissent petit à petit à se faire connaître. Mais dans le monde très fermé de la mode, il n’est pas toujours facile de percer.

 

Gagner en visibilité pour se faire connaître

Souvent, si un créateur arrive à se faire une place au soleil, c’est grâce aux célébrités qui, en portant leurs créations, les mettent sur le devant de la scène. C’est le cas notamment du Nigérien Duro Olowo qui a eu la chance de voir plusieurs de ses créations portées par l’une des femmes les plus classes du 21ème siècle, l’ancienne première dame américaine, Michelle Obama. En 2014, c’est la chanteuse Rihanna qui permet à la jeune designer Stella Jean, ancien mannequin haïtienneitalienne reconvertie à la création, de faire parler d’elle. La créatrice, qui utilise des tissus importés d’Afrique, notamment du Burkina Faso, propose des pièces qui fusionnent style africain et européen. Aussi, il est clair qu’aujourd’hui, ce sont les blogueurs et les infl uenceurs qui décident des tendances de demain. La mode africaine commence donc à devenir « in » dès lors que des stars et des célébrités adoptent ce style. En plus de Beyoncé, nous pouvons aussi citer sa sœur Solange Knowles, Nicki Minaj, Kim Kardashian, Katy Perry, Alicia Keys, Chris Brown en passant par Jennifer Lopez. Tous ont succombé au style africain en arborant des pièces réalisées à partir de wax ou encore la fameuse chemise « Danshiki » qui fut l’un des symboles de l’affi rmation de l’identité noire américaine dans les années 60-70, adopté à l’époque par Stevie Wonder et Jimmy Hendrix. Aujourd’hui, la mode africaine s’est donc fortement popularisée, ce qui lui a permis de se retrouver sur les podiums et dans les collections des créateurs. « L’Afrique redevient ‘tendance’, car les Africains s’affi rment de plus en plus et revendiquent davantage leur richesse », constate Maureen Ayité, fondatrice et directrice artistique de la marque de prêt-à-porter Nana Wax, l’une des premières à avoir percé à Paris, en 2012. Même idée partagée du côté de Youssouf Fofana : « La France connaît aujourd’hui une crise identitaire qui pousse les gens à se pencher sur leur propre culture » explique-t-il au magazine L’Express. Ce dernier, a décidé de lancer avec son frère Mamadou leur propre marque de vêtements qui cartonne à Paris. En mélangeant du wax traditionnel avec des coupes urbaines et sportives, Maison Château Rouge (du nom du quartier africain de Paris), a réussi à convaincre les Parisiens les plus pointus en matière de mode. Mais l’Afrique fait aussi de plus en plus parler d’elle grâce à la tenue d’événements d’envergure consacrés à la mode sur le continent. Les Fashion Weeks de Lagos et de Johannesburg sont ainsi devenues, au fi l des ans, des rendez-vous incontournables qui attirent toujours plus de grands créateurs. Alger Fashion Week ou encore Congo Fashion Week, les déclinaisons ne manquent pas, pour tenter de promouvoir la mode et tenues traditionnelles de chaque pays tant au niveau national qu’au niveau international. Mais cette année, l’événement le plus attendu reste certainement le Festival International de la Mode Africaine (FIMA) qui, pour ses 20 ans, se tiendra à Dakhla du 21 au 26 novembre. Fondé par le styliste nigérien Alphadi, surnommé le « Magicien du désert », cet événement a pour ambition de développer et d’accompagner le progrès économique des pays d’Afrique en valorisant les savoir-faire traditionnels. Dès sa première édition en 1998, le FIMA a connu un immense succès grâce à la participation de grandes marques haute couture internationales telles que Jean-Paul Gaultier, Yves Saint Laurent, Paco Rabane, Kenzo ou encore Christian Lacroix. Cette manifestation d’envergure internationale regroupe alors tous les ans plus de 45 créateurs de mode du monde entier, dont les plus grands noms de la haute couture et plus de 120 mannequins. Pour sa 11ème édition, le FIMA a choisi le thème « Intégration Africaine par le renforcement de la coopération Sud-Sud ». Au Maroc aussi, des efforts sont entrepris pour mettre à l’honneur la création africaine et faire émerger de nouveaux talents. Preuve en est avec l’organisation de la 1ère édition de l’African Fashion Talents qui s’est tenue du 3 au 6 mai. A l’origine de ce projet, deux Marocaines passionnées de mode, Nawal Debbouze et Zainab El Kadiri qui, pendant 4 jours, ont imaginé des débats, des rencontres et bien entendu des défi lés, pour faire rayonner les créateurs africains d’aujourd’hui et le « Made in Africa ». L’Afrique n’est défi nitivement plus «cheap» ! Ainsi, le 12-13 juin prochains, à Genève, la troisième édition d’une conférence dédiée au marché du luxe en Afrique se tiendra pour débattre des enjeux et des opportunités d’un continent en pleine effervescence avec la présence des principaux acteurs du secteur. Et pour cause, le marché africain du luxe génèrerait 5,9 milliards de dollars par an. Preuve que l’Afrique a de très beaux jours devant elle.